Hi ha organitzacions que es passen anys repetint-te que treballen per tu. I quan per fi tenen un moment per demostrar-t'ho —un de sol, net, sense conflicte—, el desaprofiten.

Em va passar fa poc amb la DGT.

Vaig obrir la bústia i hi havia un sobre seu. El primer que vaig pensar, és clar: «ja m'han multat, a quant sortirà la broma?». Doncs no. Ni me'n recordava, però havia renovat el carnet feia unes setmanes i me l'enviaven per correu ordinari. «Quin descans», vaig pensar. Esperava una multa i tenia un carnet nou. Quan la realitat supera —per mooolt— l'expectativa, val la pena parar-s'hi.

Però aquí passa una cosa que no m'explico: la DGT té un dels seus pocs moments amables amb mi. Un sobre que no fa mal. I què en fa, d'aquest moment? Em recorda, de manera molt acolorida, que vagi amb compte a la carretera. Sort que m'ho diuen.

Em vaig quedar pensant la mena de missatges podrien haver posat, en aquell sobre. Em venen al cap diverses opcions:

• Informatiu. «Fa vint anys que condueixes; han canviat algunes normes. Te les recordem, amb gràcia, que no som al BOE.»

• Persuasiu. «Mira tot el que hem millorat a les carreteres que transites habitualment. I aquí tens les dades que expliquen per què hi ha menys accidents.» Fins i tot podrien justificar l'ús dels radars amb les dades que indiquen una davallada d'accidents. Potser així els percebríem de manera diferent.

• Personalitzat. «En vint anys: aquests punts, aquestes multes, aquests impostos.» Amb recomanacions personalitzades: «Pots recuperar punts d'aquesta manera / Felicitats! No n'has perdut mai cap; amb els diners de les sancions fem aquesta o aquella altra acció, etc.»

• Tranquil·litzador. «D'aquí a deu anys et recordarem la renovació. No t'has de preocupar de res.»
  
  

Totes les opcions es poden automatitzar amb les dades que ja tenen. Cap demana una tecnologia que no tinguin. El que falta no són idees: és haver decidit que el sobre havia de deixar-me una sensació, i no només un missatge. Perquè «estarem sempre al seu servei per ajudar-vos» no es diu. Es nota. O no es nota.

I això no és un problema de la DGT. És el de qualsevol marca. Cada contacte amb el seu client —una carta, un correu, un catàleg, una web— o construeix la sensació que promet, o la desmenteix. No hi ha terme mitjà.

Si la teva marca diu una cosa però en fa sentir una altra, perd un valor que és difícil recuperar. Que el que dius i el que fas sentir siguin la mateixa cosa: això és, al capdavall, el que fa la marca.