Un producte es ven quan aconsegueix comunicar al comprador que li resol un problema —de vegades, un problema que ni sabia que tenia— per un preu menor al cost que li suposa no resoldre'l. I tot això ho ha de fer en els pocs segons que dura una mirada al lineal.

Un producte no es ven sol: viu envoltat de competència

Aquest producte del qual us parlo no es troba mai sol: ocupa un lloc al lineal, envoltat dels productes més similars, vistos com a competència. Si, a nivell visual, l'embalatge sap comunicar les característiques que resolen aquest problema, que calmen una inquietud o que suposen una millora real, té moltes més possibilitats de ser l'escollit.

I si després compleix la promesa per la qual s'ha comprat, la compra es repeteix. Si supera les expectatives, el producte fins i tot es recomanarà i, en comptes de «trobar-se», «es buscarà».

L'error de voler dir-ho tot a la cara frontal de l'envàs

D'aquí se sol treure una conclusió equivocada: que com més característiques positives hi posem, més satisfet quedarà el comprador. És quan comencem a omplir l'envàs de pictogrames i reclams dubtosos —que el iogurt natural no té gluten, que la melmelada té un 50% de fruita, que té un 8% menys de plàstic que l'envàs anterior…

La realitat és la contrària.

Un o dos missatges, descodificables en un cop d'ull

La cara visible ha de contenir un missatge, dos com a màxim, que el consumidor pugui descodificar gairebé sense llegir: de quin producte es tracta, quina marca hi ha al darrere —aportant confiança— i quina solució li aporta.

La pregunta clau no és quina característica el fa millor, sinó quina el fa més apropiat per a mi respecte de tot el que l'envolta. I fins i tot els aspectes positius, si són redundants amb la competència, embruten aquest missatge principal.

A més, ho ha d'aconseguir de manera que es vegi i destaqui per sobre de la resta, perquè tingui l'oportunitat de «ser llegit». Després, ha de ser memorable per poder ser recordat, per tornar-lo a comprar i, en el millor dels casos, per ser recomanat i reconegut.

Els codis de categoria: dreceres que el comprador ja entén

Aquí hi ajuden els codis. Segons si el producte és de consum, alimentari o tecnològic, hi ha convencions que qualsevol comprador reconeix i que permeten llegir molta informació important d'un sol cop d'ull. Dominar-los és justament el que et deixa espai per fer passar el missatge propi del producte.

El packaging no s'avalua per si «agrada», sinó per si és convenient

Aquest missatge s'ha de llegir des del públic a qui va destinat, no des de l'experiència de qui el fabrica. Per això un disseny de packaging no es pot valorar per si «agrada» o no. S'ha de valorar si és convenient: pel públic a qui s'adreça, per les característiques que s'ha acordat promocionar, pels codis del mercat —tant si convé seguir-los com trencar-los—, per la seva posició al lineal, per la seva estratègia de captació i per la campanya de la qual forma part.