Hi ha una característica que busco sempre abans de dissenyar res: què té la teva marca que la competència no pugui dir d'ella mateixa?

Molts projectes arrenquen volent «modernitzar la imatge». Però una imatge nova sobre una posició indiferenciada només et fa una mica més visible en una categoria saturada i això es nota molt en el context d'un lineal de venda. El comprador continua sense saber per què t'ha de triar a tu i no el del costat. I si no ho sap, escollirà el més barat o el que ha gastat més en publicitat (més reconeixible = més confiable).

La diferenciació real no s'inventa, es troba en un atribut que el producte o l'empresa ja té, que és verificable, i que ningú més del seu mercat està reclamant. Quan aquest atribut existeix i està lliure, la feina deixa de ser «decorativa»: és ocupar una posició abans que algú altre ho faci.

En un projecte recent del sector alimentari, el primer punt de decisió va ser adonar-nos que allò que el client vivia com una limitació era, ben explicat, un actiu diferenciador. El disseny va arribar després, i la seva única feina era fer evident aquesta posició al lineal.

L'estètica no crea la diferència. La fa visible.

Per això diagnostico abans de dissenyar: si no sabem quina posició defensem, qualsevol disseny és una aposta a cegues.