Posar-li cara a qui et vol escoltar

Definir el públic objectiu no és omplir una fitxa demogràfica per quedar bé. És construir una imatge prou nítida d'una persona real per a poder prendre decisions de disseny amb criteri. Quan dubtes entre dues direccions, és aquesta persona qui hauria de desempatar.

Val la pena fer-se preguntes que vagin més enllà de l'edat i el gènere. Quins recursos té, socials i econòmics? Quins són els seus gustos i les seves aficions? Què sol comprar, amb qui ho fa i per a qui ho fa? On viu i de què treballa? I, sobretot, com compra, on compra i per què compra?

Hi ha una pregunta que sovint oblidem i que afina molt el retrat: què diferencia aquesta persona d'aquelles que ja sabem que no ens compraran mai? Saber qui queda fora és tan útil com saber qui queda dins, perquè evita que malgastem esforços intentant convèncer qui mai no s'hi sentirà interpel·lat.

Ni massa ampli, ni massa estret

Aquí hi ha un equilibri delicat. Si el públic és massa generalista, el missatge perd força i acaba convertint-se soroll. Si és massa específic, corres el risc de tancar-te portes i deixar passar oportunitats que tenies a tocar. En tots dos casos es malgasten recursos: en el primer, dispersant-los; en el segon, concentrant-los massa aviat en un racó massa petit.

La feina, doncs, no és trobar el públic «perfecte» a la primera, sinó dibuixar un punt de partida raonable i prou concret per actuar.

Els primerencs i la majoria

Convé entendre que no tens un sol públic, sinó dos moments diferents d'un mateix mercat.

D'una banda, hi ha el públic primerenc (el terme de màrqueting seria d'«early adopters»): aquelles persones a qui els agrada provar coses noves, ser els primers a testejar-les i, sovint, explicar-les als altres. Solen ser bons recomanadors i, a més, et donen un retorn molt valuós per anar afinant la proposta. És lògic destinar-hi els primers esforços, perquè són qui obre la porta.

D'altra banda, hi ha la immensa majoria que ve a continuació. Són més prudents, esperen veure resultats abans de decidir-se i, justament per això, són qui acabarà sostenint el negoci. El primerenc encén el motor; la majoria és qui fa avançar el cotxe.

L'error habitual és confondre l'entusiasme dels primers amb la solidesa del mercat. Hi ha un salt real entre uns i d'altres i superar-lo demana ajustar el discurs perquè la majoria, més escèptica, també s'hi reconegui. Per tant: dedica els primers recursos al públic primerenc, però sense perdre mai de vista qui vindrà al darrere.

Afinar mentre llances el producte

Cap retrat de públic és definitiu. Durant el llançament rebràs senyals: qui respon, qui ignora, qui compra per motius que no havies previst. Aquí cal humilitat. Més val adonar-se dels canvis que el mercat t'està suggerint que enrocar-se en una hipòtesi inicial només per orgull. Aferrar-se a una postura que ja no encaixa és la manera més segura de deixar escapar les oportunitats que el mateix mercat t'està oferint.

Definir el públic, en el fons, no és un pas previ que es tanca i s'oblida. És una conversa que comença abans del disseny i que continua, en veu baixa, durant tota la vida de la marca.

Si en aquest moment no sabries posar rostre a la persona a qui vol parlar la teva marca, aquest és el primer treball a fer, abans de qualsevol decisió visual. És exactament el punt on comença la feina d'estratègia de marca.