Què és el brànding?
No és fer un logo.
Això seria com dir que un programari és el seu accés directe.
Un negoci realment centrat en el consumidor s'ha de fixar no en el que el consumidor diu d'ell, sinó en el que sent sobre ell.
Sabem com ens sentim sobre alguna cosa, tot i que no li podem posar adjectius. Fins i tot després d'haver-ho pensat racionalment, en la majoria dels casos no sabem per què sentim el que sentim. La raó és que el cervell deixa de qüestionar-s'ho quan ja té una explicació prou raonable per contestar la pregunta, encara que no sigui veritat.
Els que tingueu fills petits ho sabreu quan us fan les seves típiques preguntes. «Per què això és així? Per a què serveix això?» Semblen absurdes, fins que les intentes respondre. Ai, si costen de respondre! És una qüestió d'economia mental: pensem que és raonable i no ens ho qüestionem, prioritzem les altres variables del dia a dia que, en principi, ens poden afectar o hi podem incidir més directament.
Doncs això mateix els passa a les empreses, als seus serveis i productes, sobretot quan es rumien des de dins. En algun moment s'ha arribat a una conclusió, que pot ser —o no— esbiaixada, pot estar equivocada parcialment —o de dalt a baix—. L'única dada que no s'equivoca és com et senten per dins els qui et compren (i també els qui no). Aquesta sí que és una lectura actualitzada i representativa.
I a partir d'aquesta percepció —com és actualment i com voldries que fos—, és com es pot construir una marca, una estratègia. Això és el brànding. És l'estratègia de marca que organitza en paraules el comportament d'una marca en tots els punts de contacte amb el consumidor. És després quan es representa públicament amb la seva identitat visual i verbal, guiades pel posicionament de la marca.
Massa conceptes nous. Anem d'un en un.
Què és una marca?
Una marca és, precisament, el senyal en forma, color, comportament d'aquella sensació que hi tenim associada. Però aquesta sensació no és arbitrària: respon a un posicionament.
Què és el posicionament de marca?
És el conjunt d'atributs i valors amb què una marca vol situar-se en la ment —i entranyes, recordem— del consumidor. I com menys competència tingui en aquella capsa mental, més fàcil serà de recordar i de recórrer a ella per resoldre aquell problema.
De la sensació a la identitat visual
Amb el posicionament clar, la identitat visual desplega aquest senyal i crea un univers que ajuda que la sensació sigui tan fidel com sigui possible a aquell posicionament.
Per arribar a aquestes conclusions, s'ha d'investigar l'empresa i la competència; s'ha de parlar amb tots els actors involucrats; s'ha de sortir del marc mental «lògic» per plantejar el que ofereix la millor solució al client.
Per tant, no, el brànding no és fer un logo.
PREGUNTES FREQÜENTS
El brànding és el mateix que fer una marca?
No. La marca —que pot ser logo— és el senyal gràfic que reconeixes; el brànding és la decisió estratègica del que vols que aquest senyal faci sentir. El logo arriba al final d'un procés que comença molt abans: definint com et percep —i com voldries que et percebés— qui et compra.
Quina diferència hi ha entre una marca i la seva identitat visual?
La marca és la senyal associada a una empresa; la identitat visual és el sistema de forma, color i comportament que desplega aquesta marca perquè sigui coherent a tot arreu. La identitat visual desplega la marca, no la substitueix. Totes dues responen al posicionament.
Per què el posicionament ha d'anar abans que el disseny?
Perquè el disseny sense un posicionament clar només és decoració. El posicionament defineix quin lloc vols ocupar a la ment del consumidor; el disseny després el fa visible i memorable. Sense aquesta decisió prèvia, cada peça tira cap a un costat diferent.
Per a què serveix el brànding?
Per ordenar en paraules com es comporta una marca a cada punt de contacte amb qui la troba, i traduir-ho després en una identitat coherent. En un mercat de productes semblants, és el que fa que et recordin i que et triïn.